Gudrun Herrmann

Director of Public Relations & Communications bei TikTok
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„Ich mag die Herausforderung, Neues aufzubauen.“

Gudrun Herrmann ist Director of Public Relations und Communications bei TikTok. Vorher war sie sieben Jahre Pressesprecherin DACH bei LinkedIn. Auch für Agenturen wie Ketchum Pleon und Weber Shandwick war sie tätig, vor allem in der Technologiekommunikation. Hier erzählt sie, wohin die Reise für Kommunikator:innen im nächsten Jahrzehnt geht, woran es im Umgang mit Social Media noch fehlt und was sie in ihrem durchgetakteten Alltag am meisten vermisst.

Gudrun, Du bist bei bei TikTok kommunikativ für Deutschland, Österreich, Schweiz und die Niederlande verantwortlich. Was sind Deine Ziele, Deine Aufgaben, was tust Du so den ganzen Tag?

Mein Aufgabenbereich umfasst die interne und externe Kommunikation sowie die ‚earned‘ Kommunikation auf unseren Social-Media-Kanälen (jenseits von TikTok). Damit ist es eine zentrale Aufgabe des Teams, die Wahrnehmung der Marke extern zu gestalten, als auch intern mit unseren Mitarbeiter:innen unser Unternehmen – das stark wächst – zu gestalten und diesen Prozess kommunikativ zu begleiten.

Vor TikTok warst Du über sieben Jahre Pressesprecherin bei LinkedIn, damals bist du als drittes Mitglied des Teams in Deutschland gestartet. Was hast Du als Führungskraft aus dem schnellen Wachstum des Netzwerks im deutschsprachigen Raum gelernt?

Hypergrowth ist natürlich immer eine Herausforderung, gerade für ein Start-up, in dem am Anfang jeder mit anpackt und alle alles machen. Ab einer gewissen Größe ist das nicht mehr opportun, da die Gefahr besteht, dass Dinge entweder gar nicht gemacht werden oder zu viele dasselbe tun. Wir haben damals viel aus diesen Herausforderungen gelernt. Auf der einen Seite braucht es eine Struktur, um Inhalte und Prozesse zu kanalisieren – auf der anderen Seite darf dabei der Start-up-Gedanke nicht verloren gehen und die Möglichkeit, Dinge schnell umzusetzen. Wichtig ist auch, dass die Unternehmenswerte weitergetragen werden und allen Mitarbeitern bewusst ist, was das Ziel des Unternehmens ist und wie jeder einzelne mit seinen Aufgaben dazu beiträgt.

Dein Track Record kann sich sehen lassen. Welche Rolle haben Glück und Zufall in Deinem Berufsleben gespielt?

Ein bisschen Glück ist sicherlich immer dabei, aber genauso wichtig sind Netzwerke. Ich habe meine Jobs zumeist über Netzwerke bekommen. Von 2003 bis 2005 habe ich in Seattle in den USA studiert – damals eine boomende Tech-Community. Ich bin dort in die Kommunikation eingestiegen und war eine sehr frühe LinkedIn-Nutzerin. Nach meiner Rückkehr nach Deutschland habe ich LinkedIn weitergenutzt, um mit meinem Netzwerk in den USA Kontakt zu halten. 2011 hat mich LinkedIn als frühe Nutzerin der Plattform im deutschsprachigen Raum angesprochen und gefragt, ob ich Lust hätte, die Kommunikation für die Marke zu übernehmen. Ich habe sofort zugesagt.

Was bedeutet Karriere für Dich? Höher, schneller, weiter?

Wenn Du mir die Frage gleich nach dem Studium gestellt hättest, wäre meine Antwort gewesen, ein großes Gehalt zu haben, damit ich mir alles kaufen kann, was ich will. Mittlerweile geht es für mich darum, Spaß an meiner Aufgabe zu haben. Das was mich antreibt, ist die Möglichkeit, etwas aufzubauen und zu gestalten mit dem Ziel, großartige Kommunikation mit einem effizienten Team umzusetzen.

Muss man für beruflichen Erfolg Opfer bringen? Welche?

Seitdem wir Kinder haben, sind mein Mann und ich sehr viel mehr durchgetaktet. Die Kinder haben einen Anspruch darauf, mit uns Zeit zu verbringen – und uns ist das natürlich auch sehr wichtig. Wir sind dadurch ständig in der Situation, dass wir Trade-offs machen müssen. Der eine arbeitet länger, der andere holt die Kinder ab. Mein Mann hat sich entschieden, mehr von den Care-Aufgaben zu übernehmen und fährt unsere Kinder nachmittags zum Sport oder zum Play-Date. Das ist wirklich großartig und er ist ein wunderbares Role-Model in meinen Augen.

Natürlich ist das alles auch bei der besten Organisation manchmal trotzdem stressig. Wenn ich an früher denke und daran, wieviel Zeit wir hatten, um Dinge zu erledigen, muss ich immer ein bisschen lächeln. Gleichzeitig sind wir beide dadurch sehr viel fokussierter geworden und Aufgaben werden schneller erledigt. Ich glaube das größte Learning ist, dass wir aufpassen müssen, dass wir persönlich nicht zu kurz kommen. Einfach mal irgendwo zu sitzen, in die Ferne zu sehen und dabei eine Tasse Kaffee trinken – das fehlt am meisten.

Aus welchem Misserfolg hast Du am meisten gelernt – und was?

Es geht in vielen Bereichen des Jobs um persönliche Beziehungen. Entscheidungen sind häufig von Emotionen getrieben, nicht von den vielzitierten Zahlen, Daten, Fakten. Menschen zu verstehen und mit ihnen wertschätzend zu kommunizieren ist der Schlüssel zum effizienten Arbeiten. Ein Beispiel: Ich hatte in einem sehr viel früheren Job einen Chef, mit dem ich überhaupt nicht klarkam. Rückblickend muss ich eingestehen, dass auch ich mich damals nicht richtig verhalten habe. Gleichzeitig habe ich daraus gelernt, dass es für mich wichtig ist, meine Chef:in zu respektieren – aber dass ich mich auch entsprechend respektvoll verhalten muss.  Vertrauen wird immer von zwei Seiten aufgebaut.

Wo liegt für die Kommunikation in den nächsten drei Jahren die größte Herausforderung? Ist es der Umgang mit Corona oder etwas anderes?

Der Wechsel von klassischer Kommunikation zu Social. Ich glaube, dass in vielen Bereichen die Social-Community die Position des klassischen Journalismus übernehmen wird. Das birgt Gefahren, da sich Influencer, Blogger häufig nicht an die – sehr sinnvollen – Richtlinien des Journalismus halten. Deswegen ist es auch so wichtig, den Journalismus weiter zu stärken. Gleichzeitig müssen die Unternehmen diese Communities kennen und Verbindungen mit ihnen aufbauen. Ich denke, da wird ein großes Umdenken stattfinden – auch darüber, wie man mit diesen Communities umgeht und welche Richtlinien gelten. Diese dürfen weder von Unternehmen noch aus den Communities kommen, sondern sie sollten von einer staatlichen Stelle festgelegt werden.

Für den konsequenten Switch von klassischer Kommunikation zu Social Media – braucht es dafür eine andere Art von Kommunikator?

Ich bin überzeugt, dass Kommunikationsabteilungen in zehn Jahren anders aussehen werden und mehr durch Spezialisten im Social-Media-Bereich geprägt sein werden. Aus diesem Grund bauen wir zurzeit eine Abteilung auf, die sich dediziert mit Social-Communities beschäftigt.

Wie willst Du als Führungskraft die Herausforderungen der nächsten Jahre meistern?

Bei LinkedIn hatten wir einen sehr schönen Ansatz, der hieß: „Think of your next play.“ Was für Fähigkeiten brauche ich, um in meinem nächsten Job erfolgreich zu werden? Ich finde diesen Ansatz überzeugend, denn so können die Mitarbeiter gezielt auf etwas hinarbeiten. Wenn sie dann trotzdem 20 Jahre bei LinkedIn bleiben, ist das auch gut, aber es gibt immer die Möglichkeit sich weiterzuentwickeln.

Auch bei TikTok arbeiten wir nach diesem Prinzip: Jeder erhält Einsicht in alle Bereiche und arbeitet – soweit möglich – dort auch mit. Vor allem unsere Junior-Mitarbeiter erhalten ein „Studium generale“, so dass sie nach einer gewissen Zeit nicht nur Spezialisten im Bereich Consumer Comms oder Corporate Comms sind, sondern alle Bereiche der Kommunikationsabteilung der Zukunft abdecken können. LinkedIn war tatsächlich sehr erfolgreich mit dem Ansatz: sie hatten eine 30-prozentige „Return-Rate“ – also Mitarbeiter, die nach einer externen Stelle wieder zu LinkedIn zurückgekehrt sind.

In Zeiten von Agilität und New Work: Braucht es heutzutage überhaupt noch Führungskräfte? Und was müssen die können?

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Bitte ergänzen: Wenn ich Widerstände erlebe, bin ich…

…nachdenklich. Ich muss erst analysieren und mir eine Strategie zurechtlegen, bevor ich loslaufe. Ich bin ein großer Fan des Harvard-Konzeptes – einer Verhandlungsstrategie – bei dem es nicht darum geht, um den Preis zu feilschen, sondern darum, eine Lösung zu entwickeln, bei der jeder als Gewinner hervorgeht. Bei Widerständen versuche ich diesen Ansatz zu fahren: zu verstehen, was die Interessenslagen sind und dann die beste Lösung für alle Beteiligten zu finden.

Worauf suchst Du immer noch eine Antwort?

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Warum machst Du bei der Modern-Leaders-Initiative mit?

Ich bin bereits Mitglied in anderen Netzwerken, in denen wir auf Führungsebene Fachthemen diskutieren. Bisher hatte ich aber keinen Zirkel, bei dem es um Leadership geht. Kommunikatives Handwerk kann jeder lernen, davon bin ich überzeugt. Wirklich gut Führen ist die Königsdisziplin. Deswegen freue ich mich sehr darüber, im Austausch mit anderen Mitgliedern der Initiative zu lernen.