KI.KOMM 2026

Veröffentlicht am 23.06.26

Am 18. Juni traf sich die Kommunikationsbranche zur KI.KOMM-Konferenz der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) am Düsseldorfer Flughafen. Die zentrale Erkenntnis: Künstliche Intelligenz ersetzt uns nicht – sie fordert uns strategisch heraus und verlangt nach neuen Fähigkeiten.

Es geht längst nicht mehr darum, ob KI die Kommunikation verändert, sondern um die langfristigen Auswirkungen. Diesen fundamentalen Strukturwandel zu verstehen und mitzugehen, spielt auch in der Zukunft der Personalberatung eine zentrale Rolle. Das Team von PRCC ist daher fast vollständig bei der KI.KOMM gewesen, um neue Impulse für unseren Alltag mitzunehmen.

Vom Dienstleister zum Architekten: Das Ende der verlängerten Werkbank 

GPRA-Präsident Matthias Wesselmann richtete auf dem Panel zu Beginn der Konferenz eine deutliche Botschaft an Kommunikations- und PR-Agenturen. Das klassische Modell der „verlängerten Werkbank“, bei dem Agenturen zahlreiche operative Leistungen für ihre Auftraggeber übernehmen, wird in einer von KI geprägten Arbeitswelt zunehmend an Bedeutung verlieren. Agenturen würden vielmehr zu ArchitektInnen und TrainerInnen intelligenter Systeme. Ihre Aufgabe wird darin bestehen, Prozesse zu gestalten, Daten und Wissen so aufzubereiten, dass KI-Anwendungen zuverlässig funktionieren, und die Ergebnisse kritisch zu bewerten.

Damit verändern sich auch die Anforderungen an Berufsbilder und Ausbildungsgänge. Technologisches Verständnis, Datenkompetenz und die Fähigkeit zur Zusammenarbeit mit KI-Systemen werden künftig unverzichtbar sein. Allerdings: Um eine kompetente Bewertung des Outputs vornehmen zu können, dürfen die klassischen Kommunikationsfähigkeiten wie beispielsweise eine hohe Textkompetenz nicht vernachlässigt werden.  

KI allein reicht nicht: Organisationen müssen ihre Prozesse hinterfragen 

Michael Preuss, Head of Communications der Bayer AG, betonte bei der Paneldiskussion, KI heile keine organisatorischen Defizite, wer schlechte Strukturen automatisiere, erhalte lediglich schlechte Strukturen mit KI.

Die Einführung Künstlicher Intelligenz in die Prozesse ist deshalb primär kein IT-Projekt, sondern ein tiefgreifendes Transformationsprojekt. Bevor ein neues Tool implementiert wird, müssen Organisationen ihre Kommunikationsziele, Strukturen, Verantwortlichkeiten und Rollenbilder radikal in Frage stellen und neu definieren. 

KI liefert Möglichkeiten – Entscheidungen bleiben menschlich 

Caren Altpeter, Head of Communications bei ista SE, betonte, die Arbeit fange nicht beim Schreiben an, sondern beim Denken. Der Einsatz von KI bedürfe eines hohen strategischen Urteilsvermögens. Das bestätigte auch Hannah Jeitner, Senior Communications Manager bei SAP SE. Sie stellte heraus, KommunikatorInnen müssten aktiv neu definieren, worin ihr Mehrwert liege.

Tatsächlich zeigte sich in der Diskussion, dass KommunikatorInnen zukünftig nicht weniger, sondern eher mehr zu entscheiden haben: Welche Empfehlung ist sinnvoll? Welche Perspektive fehlt? Welche Risiken sind zu berücksichtigen? Welche Handlung passt zur Unternehmensstrategie? 

Wer von einer KI erwartet, dass sie sagt, was zu tun ist, wird enttäuscht werden. Künstliche Intelligenz kann analysieren, Muster erkennen, Vorschläge entwickeln und Optionen aufzeigen. Die Verantwortung für Entscheidungen bleibt jedoch beim Menschen. Gerade deshalb gewinnt persönliches Urteilsvermögen an Bedeutung. 

Die neue Realität: Vier Beziehungen 

Die Interaktion in unserem Berufsalltag wird vielschichtiger. Wir kommunizieren künftig nicht mehr nur in traditionellen, linearen Mustern, sondern auf vier parallelen Ebenen. Vergleichbar mit der Idee der richtigen Zielgruppe, muss sich der/die KommunikatorIn der Zukunft im Klaren sein, welche Ebene welches Ziel verfolgt.

• Mensch zu Mensch: Kern der zwischenmenschlichen Kommunikation wird zunehmend sein, Beziehungen aufzubauen. Persönlicher Kontakt wird nicht überflüssig, sondern vertrauensbildend.
• Mensch zu KI: Präzise Instruktionen (Context- & Problem-Setting) sind die erforderliche Kompetenz, um die Kommunikation von Mensch zu KI in qualitativ hochwertigen Output zu verwandeln.
• KI zu Mensch: Man muss sich im Klaren sein, dass die KI keine Intention verfolgt. Richtig genutzt, bietet sie aber die Möglichkeit, operative Prozesse zu optimieren und zu beschleunigen.
• KI zu KI: Das Potenzial, autonom Informationen auszutauschen und vorzusortieren, kann zeitaufwändige Arbeiten erheblich vereinfachen – aber auch hier darf nicht in den Hintergrund treten, dass die menschliche Kontrolle unabdingbar bleibt (juristisch wie auch moralisch).

Die Fähigkeit, diese Schnittstellen effizient zu moderieren und strategisch zu steuern, wird das Berufsbild in den nächsten Jahren prägen.

Impressionen aus den Praxis-Workshops 

• Rechtssicherheit & Governance: Der Workshop zum rechtssicheren Einsatz von KI machte deutlich, dass die juristische Bewertung der neuen Möglichkeiten nicht mit deren technischer Entwicklung Schritt hält. Viele praktische Fragen sind noch nicht abschließend geklärt, insbesondere in den Bereichen Urheberrecht, Transparenzpflichten und Haftungsfragen. Kommunikatoren brauchen ein ausgeprägtes Problembewusstsein für die Stolperfallen bei der Nutzung von KI. Aufgabe der Unternehmensführung ist es hingegen, klar zu definieren, wer die Verantwortung für Entscheidungen, Veröffentlichungen und Prozesse trägt – unabhängig davon, ob KI bei der Erstellung involviert war oder nicht.  
• Konzeptionelle Exzellenz statt reinen Textens: Die Kernkompetenz im Copywriting verschiebt sich weg vom reinen Formulieren hin zur präzisen Problem- und Kontextbeschreibung. Wer Aufgabenstellung, Zielgruppe und Tonalität nicht scharf definieren kann, erhält von der KI nur austauschbare Phrasen. Gleichzeitig wurde die KI nicht als Ersatz, sondern als Sparringspartner beschrieben – als Werkzeug, das Ideen liefert, Perspektiven erweitert und kreative Prozesse unterstützt. Quellenkritik und Faktenchecks hingegen bleiben nicht delegierbare Kernaufgaben. 
• Erst das Ziel, dann das Werkzeug: Der Workshop „Effizienzbooster KI“ beschäftigte sich mit den tatsächlichen Möglichkeiten, die KI zur Effizienzsteigerung bietet. Um dieses Ziel zu erreichen, muss zu Beginn die Frage stehen, wo überhaupt Effizienzverluste entstehen, ehe man planlos herumexperimentiert. Erst wenn klar ist, welche konkreten Prozesse verbessert werden sollen, welche Zielgruppen erreicht werden müssen, und welches Ergebnis angestrebt wird, kann KI ihre Stärken entfalten. 

Fazit: Innovationsgeist statt blindem Aktionismus 

Klar wurde: Die Annahme vieler Unternehmen, man könne Kommunikationsabteilungen abbauen, weil das jetzt ja alles eine KI übernehmen könne oder man bräuchte keine Agenturen mehr (aus dem gleichen Grund), ist grundfalsch. Allerdings müssen Unternehmen und KommunikatorInnen gemeinsam daran arbeiten, das Berufsbild neu zu definieren. Gelingt dies, wird der Wert professioneller Kommunikation im Zeitalter der ungefilterten Informationsflut sogar eher steigen. KI verändert die Branche, aber wird sie nicht übernehmen.